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文案策划技巧: 好文案,会双关。

1959年,冬天。
纽约的麦迪逊大道上,一阵冷风吹过,行人们纷纷捂紧了风衣。
在街角处的一栋大厦里,DDB广告客户部的电话响了起来,来者是他们最大的客户Chemstrand尼龙。
“亲,在吗?我们仓库里的紧身裤快堆成山了,这边打算在《知音》打个跨版广告,需要你们尽快出一下,要能带货的那种!”
老板伯恩巴克刚好出差了,客户经理不敢耽搁,立马把Brief转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯。
路易斯听罢,把翘在桌上的二郎腿拿下来,想了一会儿,然后歪嘴一笑,在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。
客户经理把草稿发给客户,那边迅速回复了一个 “OK~”
时间紧,任务重,他们去学校找了位女学生做模特,来不及找手部模特了,路易斯只能亲自上阵,做出了下面这个广告。

文案策划技巧: 好文案,会双关。插图

广告出街直接刷屏,紧身裤卖爆了,想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是Chemstrand有史以来最成功的广告。
文案策划技巧: 好文案,会双关。插图1

老板伯恩巴克出差回来,一看杂志差点张倒,说这太恶心了,把路易斯狠怼了一顿。
路易斯指着老板的鼻子说:“你,就是个伪君子!”,趁老板还没反应过来就跑出了办公室……

文案策划技巧: 好文案,会双关。插图2
乔治·路易斯:美剧《广告狂人》男主的原型

我们再来回味一下这个广告:
文案:
We Pushing Leotards.(我们在推紧身裤)

其实这里用到了一个 “双关语” 的手法,第一层含义是 “推售” 紧身裤,第二层含义是用手 “推” 一个穿紧身裤的女子,用一个巧妙的画面呼应文案,图和文产生了美妙的化学反应,充分引起了受众的兴趣。
关于 “双关语” 文案,很多人对这种 “小聪明” 并不认同,例如广告教父大卫·奥格威。
“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
奥格威老爷子认为,“双关语” 对信息传达非常不利,读者在高速阅读的途中,你用这种聪明,会让人难以理解。文案要以简为贵,标题要像电报一样简洁直白,不要犯这种小聪明。
而这,也正是大卫·奥格威为代表的 “科学广告学派” 的核心理念。
对于此,“广告艺术学派” 的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对,路易斯直接说:如果广告是科学,那我就是个女人。
就在他们吵得不可开交时,麦迪逊大街另一位广告传奇人物——保罗·西尔弗曼站出来表示:
“如今 ‘双关语’ 是一种很危险的游戏,但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”
保罗·西尔弗曼还有一个身份,就是如今在中国大火的皮靴品牌 “踢不烂”(Timberland)曾经的御用文案。
文案策划技巧: 好文案,会双关。插图3

他可能永远想不到,在他发表这番观点50年后的今天,在遥远的东方,一位文案给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。
文案策划技巧: 好文案,会双关。插图4
一层含义是Timberland的中文音译,另一层含义是体现它结实耐穿的特点——怎么踢都踢不烂。
“踢不烂” 的成功,充分印证了保罗·西尔弗曼的观点,真正聪明的双关语真的会奏效。
无论是中文还是英文,都存在一字多意或一个单词多种解释的现象,这就为 “双关语” 提供了数不尽的创意可能,例如下面这些 “聪明” 的双关语文案。

1.融入品牌名的双关语文案:
双关语的优势,一是多重含义,耐人寻味,二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象,这是双倍的快乐。
而有些 “双关语” 文案除了上述优点外,还能将品牌名称融入,如此一来,就是三倍的快乐。
案例:◎爱我中华——中华香烟应该没有人敢说这句广告语不好吧?

◎要淘宝,到易趣——易趣网当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案,意为在易趣才能淘到宝。

◎常来常熟——江苏常熟城市宣传文案一方面告诉你要常来常熟市,另一方面是说经常来自然会越来越熟,蛮有人情味儿。

◎我靠重庆——湖北利川宣传文案2012年6月,紧邻重庆的利川为了在重庆宣传旅游,利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告,引起社会各界的极大争议。

其他案例:◎用大金,省大金——大金空调◎茶有益,茶有大益——大益茶◎好险,有南山!——南山人寿◎买保险就是买平安——中国平安

2.热点借势的双关语文案:

所谓追热点,就是在热点和自己之间找一个 “连接点”,从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中,结合点找的越巧妙,蹭来的热度就越多。
“双关语” 一语双关的特点,天然的就适合作为热点借势的 “连接点”。
说到热点借势,很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。
例如2013年8月光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯写了:“光大,是不行的。”
一层是说光大银行不行,另外一层意思你懂得,借势了热点又与它的人设结合。
很出名的还有奔驰借势高考热点的案例:

文案策划技巧: 好文案,会双关。插图5
选择题不会就选 “C” 和选车选 “奔驰C级”,一语双关,结合的很完美。
但就个人而言,更喜欢HBstudio的作品,在创意巧妙这个层次之上,有着更多的人文关怀。
例如这张妇女节的英文海报。

文案策划技巧: 好文案,会双关。插图6
◎men left women right——江西商联中心
第一层涵义 “男左女右”,第二层涵义:“left” 有 “离开” 的意思,“right” 有 “正确” 的意思,意为 “男人靠边,女人永远是对的”。
在 “国际妇女节” 这天,把 “中国的传统习俗” 和 “西方的绅士风度” 结合在了一起,妙啊!

文案策划技巧: 好文案,会双关。插图7

3.融入产品的双关语文案:

我们写产品文案,总是在追求用更少的字传达更多的信息,“双关语” 刚好能满足这个要求。
一种表达,多种含义,省字又省心。
长沙保利国际广场的报广(来自深圳想想广告-作者程鸿蔚)

文案策划技巧: 好文案,会双关。插图8
报广文案:长沙的保利藏家保利这名字,可以有很多联想。江藏寓,寓藏江。是你收了江,还是寓笑纳了你?人人抬头见寓,但少数人一眼见江。收纳江,收讫见保利。藏一套公寓。藏一窗风景。藏一段洲头的国史。藏一方风云际会的时空。藏家。藏品。封江大利。
是真金白银的出街报广,之前出街了很多期,这一期作者本人并不是100%满意,但从回报来看,流量是值回了票价的。
“保利” 一语双关,既是开发商品牌,也是指具有 “保利” 功能、值得藏家收藏的临江公寓。
从标题到内文,都是两层涵义、双重视角在里面,懂的人自然懂,不懂的人不要求他懂,因为大家想的本不是一回事。
“双关语” 的产品文案有时还能带来别样的趣味。
文案策划技巧: 好文案,会双关。插图9文案:小的来了示范区10月1日盛大开放,请小心关注——中航·MyTOWN
打在重庆地铁车厢的上沿广告。“小的” 一方面指小户型产品,另一方面也可理解为项目对客户的尊称,好像在说:“大人,小的来了!”。
更有趣的还是下面这个,来自必要商城的产品上新文案。
文案策划技巧: 好文案,会双关。插图10文案:做老大要让小弟舒服一些比纯棉更好的男士莫代尔内裤已上线——必要商城