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快向知乎学写文案

最近,知乎释出一条十周年品牌片。

站在十年的节点上,面对各种有形的、无形的对手,如何给当下以信心,未来以方向?知乎作出了一个响亮又充满信念感的回答:

有问题,就会有答案。

从这个新slogan出发,知乎对「发问」与「回答」,写了一条荡气回肠的阐述文案——


文案
没办法
这样的问题
就是留给我们这代人的

有人举手发问
谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?
莫言举手 作了回答

有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻?
袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界?
刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么?
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答

无数人在举手发问
我们应该如何生活 如何思考
如何走出困境 如何应对挑战
如何寻找乐趣 如何探寻真相

因为数不清的 崭新的问题
尚未记录在人类出版过的一切书籍上
未曾听闻于前辈口口相传的经验里

不知不觉 我们走到了无人区
已经没人可以教我们 应该怎么做
我们要举手发问:路 向何处求?

但世界上每一个问题
终究会找到它的答案
因为答案并不在未知的未来
它藏在每一个人的大脑里
每一个人的生活里
每一个人走过的脚印里

只要举起手来 向着无数的人
分享我们的知识 经验和见解
曾经一个人走过的路 
就变成了无数人的路

2011年1月 知乎上线后的第一个问题
如何正确使用知乎
到今天有超过4400万个问题
问所有你想得到的问题 想不到的问题

有超过2.4亿个回答
用文字 用图片 用视频 用直播

就在一问一答之间
我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑 
傲慢与偏见

就在一问一答之间
我们变成了路灯
一座路灯只能照亮 100 米的旅程
没关系 数以亿计的路灯 
可以照亮这颗星球上所有的路

但这远远不够
还有太多问题 不问不快

我们要举起手来发问
你要相信 你的问题 
也是无数人的问题
我们要举起手来回答
你要相信 你的答案 
能给无数人答案

我们相信
在这个世界上
有人提问 就一定有人回答

知乎
有问题 就会有答案

这代人的问题
会找到这代人的答案

可上下滑动查看完整版文案

知乎十周年品牌片讲了什么?

这条TVC从头到尾其实只讲了一件事:围绕知乎的新slogan,阐述发问和回答的必要性。

十年,知乎的slogan一变再变。

从「与世界分享你的知识、经验和见解」,到「发现更大的世界」,到「有问题,上知乎」,再到今天「有问题,就会有答案」。

如果仅从表面文字来看,新slogan似乎平平无奇。但仔细琢磨一下,会发现它与以往的slogan相比,在沟通对象上更深入一步。

一个「知识问答社区」,离不开提问的人和回答问题的人。而以往的slogan,往往只侧重其中一方,新slogan才将两者合二为一。

「提问」和「回答」同等重要。

一个好的问题,能诱发一个好的答案,而一个好的答案,又会埋下一个好问题的种子。

如果从这一角度看,新slogan更契合知乎身为「优质知识问答社区」的属性和气质。

知乎是如何用文案来说服?

在这条品牌片里,为了深入传达新slogan的内涵,知乎在文本上用了许多意象。

我将其总结成——

一个动作、一个概念、一个比喻。

这三个意象,分别对应三个问题:知乎是什么?为什么要有知乎?知乎可以带来什么?

一个动作是举手。

如前文所言,知乎新slogan,是连接起了提问的人和发问的人。具体到创意上,知乎用了「举手」这一人人熟悉的动作来连接。

文案一开篇,就连续列举莫言、袁隆平、刘慈欣、钟南山、张文宏等名人的事例,以他们的身体力行来回答时代的举手发问——

快向知乎学写文案插图
有人举手发问

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?
莫言举手 作了回答

有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻?
袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界?
刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么?
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答

文案最后,面对这个崭新的时代所产生的无穷问题,有人在举手发问,有人在举手回答。

快向知乎学写文案插图1快向知乎学写文案插图2快向知乎学写文案插图3快向知乎学写文案插图4
我们要举起手来发问
你要相信 你的问题 
也是无数人的问题
我们要举起手来回答
你要相信 你的答案 
能给无数人答案

「举手」是每个人现实里都做过的动作,我们举手提问,我们举手作答。这一动作的背后,代表我们对过去、现在和未来的好奇心。

在网络上,知乎本身代表「举手」。

知乎是什么?

它是一个平等、开放、互助的互联网问答社区,无论你的好奇心是大众的还是小众的,有趣的还是无趣的,只要心里有疑惑,就可以写帖发问;只要心里有答案,就可以敲键作答。

一个概念是无人区。

为什么要有知乎?

文案引入了一个概念:无人区。

时代的日新月异,带来了数不清的新问题,这些问题很难在过往书籍和长辈经验里得到答案,我们来到了好奇心的无人区。

快向知乎学写文案插图5

唯有发问,唯有向我们这代人提问,我们才能得到想要的答案。唯有解答,唯有向这代人解惑,我们才能找到彼此,奔向更美好的远方。

这是时代赋予我们的使命。

正如TVC开头文案所言——

没办法  这样的问题
就是留给我们这代人的

画面上,知乎也着意凸显「无人区」概念。

在一开始面对未知问题的时候,我们每个人都是独自在无人区里跋涉。直到寻到一个脚印,听到一个声音,看到一个背影,我们才开始有了方向,不再迷茫,奔向彼此。

我们在知识的无人区里,不停发问、回答,最终就像树木连成森林,孤岛形成大陆,溪流汇成大海。个体与个体相逢,空白不复存在。

快向知乎学写文案插图6快向知乎学写文案插图7快向知乎学写文案插图8快向知乎学写文案插图9

知乎在其中扮演的角色,就是提供了一个人人皆可发问和回答的平台。于是人与人得以彼此辨识,知识得以传播,空白得以填缺。

一个比喻是路灯。

知乎把那些乐于分享知识的人,比喻成路灯。我很喜欢这个形象的比喻。

路灯是温暖的,也是慷慨的。它把光辉无私的撒照人间,让我们在黑暗里不再迷路。

正是有了这些不计其数的「路灯」,我们才有了文明,有了城市,有了国家。

快向知乎学写文案插图10

就在一问一答之间

我们变成了路灯
一座路灯只能照亮100 米的旅程
没关系 数以亿计的路灯 
可以照亮这颗星球上所有的路

举手、无人区、路灯,知乎在这条10周年的片子里,用娴熟的文字技巧和丰富的意象完成了一篇动人文案,传递着一股美好的信念:

我们在知识的无人区里,举手发出微弱的光芒。于是一个问题连接无数个答案,一个人照见无数个人。我们通过提问和回答,试图去战胜未知带来的恐惧与焦虑,傲慢与偏见。

我们可以用知乎做什么?

上线十年,知乎已经有超过4400万个问题,超过2.4亿个回答。你所有想得到的问题,想不到的问题,在上面都能找到答案。

尽管如此,一提起知乎,还是有人会鄙夷地说:不就是一个装逼的网站嘛。就像提起B站、快手、抖音一样,话语里全是不屑。

罗翔说,一个知识贫乏的人,越是拥有一种莫名其妙的勇气和一种莫名其妙的自豪感。

世上没有完美的人,更何况一个由千千万万不完美的人所组成的社区。与其盯着平台那点不完美的地方,不如想想如何利用好它。

就像一把菜刀在无能之辈的手里只会沦为犯罪工具,在斫轮老手里就能变化出万千美食。

在我眼里,知乎和B站是中文互联网里最好的大众知识平台,没有之一。

我在写B站的文章里写过一段话——

与父辈相比,我们没有享受到财富的红利,却意外坐拥精神和文化上的富矿,只要愿意去学,互联网到处流淌着知识财富。

这个时代到处都是唾手可得的知识。

我们恰逢其会,不要辜负这个时代。

知乎以前有一句特别打动我的文案——

你很忙,但知识不慌张。

对于我们这代人而言,如何对抗忙碌和海量信息带来的焦虑?唯有沉稳、笃定地学习。

有问题,就会有答案。

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