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​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~

作者 | 安顺来源 | 文案狂人(ID:i-mad-Men)
马上就要到清明节了,朋友圈的“青团含量”也高了起来。
作为时令美食的代表,青团近年来逐渐受到年轻消费者的欢迎。此前“咸蛋黄肉松青团”、“奶茶青团”等网红青团的爆红,更是掀起一阵阵“青团热”。
为了满足年轻消费者求新、求异,乃至猎奇的刁钻口味,各大传统点心品牌也绞尽脑汁琢磨年轻消费者的爱好,力求在新生消费主力中占据一席江山。 传统点心界的大佬——五芳斋,当然不会错过这波火热的“青团争夺赛”。随着“青团季”的到来,五芳斋也早早地“摩拳擦掌”,展开了一系列的营销动作。

​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图百岁青团返老还童
在迎来100岁生日之际,五芳斋却变身成一个淘气的小孩,由五芳影业为其全力打造系列春意小片——《小青团的淘气日常》,为我们分享不明小绿球乱入地球的日常。

“小青团,圆又圆,软软小手戳起来。绿脑袋,绿肚子,跑跑跳跳闹春天。” 视频扑面而来满满的绿色,充满了春天的气息,六种风格迥异的动画,为我们描绘了小青团的生活中的六个片段:
视频中淘气的小青团,有着稚嫩俏皮的童音,或自得其乐地玩着竹蜻蜓、或静静地坐森林里感受自然、或黏着小橙子捉弄人家、或着急长大不配合妈妈量身高、或和家人一同春游看赏花(fa)花(fa)、或一点点小小的“叛逆”偷偷尝试蔓越莓红酒。
这个一百岁的外星小绿球,贪玩又淘气,一下子就让五芳斋青团的形象鲜活了起来。
在正式发布官方春意小片——《小青团的淘气日常》前,五芳斋就利用“五芳影业”的好口碑,设计了一系列电影风格的海报和三支软萌的预告片:#不明小绿球乱入地球#,把观众的期待值拉满,为小青团的闪亮出场造势。。
​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图1​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图2​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图3​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图4​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图5
《小青团的淘气日常》将年轻消费者的自我,投射在小青团身上,把自身顽皮捣蛋的儿时经历和“吃青团”的传统习俗联系在一起,既不脱离青团作为中华传统美食的定位,又令人耳目一新,让消费产生共鸣,回想起那无忧无虑的童年,玩耍回家后,吃上一口软糯可口的青团,是多么简单幸福的一件事情啊! ​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图6立住人设讲好故事
五芳斋的小青团能获得受众的喜爱,首先离不开它讨喜的“人设”。 《小青团的淘气日常》在预告中采用拟人和置换的表现方式,讲小青团塑造成一个乱入地球的外星小绿球,不是偷跑进红绿灯,就是掉入台球桌,要么就跑到老大爷的手里成了按摩球。可爱的表情和爱捣蛋的性格,一下子就使得小青团“人设”立了起来。
​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图7​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图8​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图9
而正片则采用了故事化的手法,不仅塑造了小青团爱玩耍、爱自然、爱春天、爱长大、爱尝新的性格,还为小青团营造了一个丰满的“故事背景”,给他塑造了一个三代同堂的五口之家和一个新的朋友小橙子,通过小青团独处以及它和和家人朋友相处的生活碎片,强化小青团的“顽童人设”。
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并且巧妙用借两则故事——顽皮的小青团捉弄橙子和小青团偷偷喝酒,推出新口味青团:橙味和红酒蔓越莓味。比起直白地阐述新口味,把关键信息编入故事的讲述方式,既能达到推广新产品的目的,又能展现小青团本身软黏可口的特点,可谓一举两得。

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其次,五芳斋继续沿用萌趣营销的创意策略,官方玩梗助力小青团出圈。 实际上,近年来五芳斋凭借高质、多元的广告作品频频出圈,从软萌可爱的治愈系、到魔性猎奇的奇幻风、还有温暖走心的复古风……要创意有创意,要走心有走心,逐渐被冠上五芳影业的头衔,消费者还戏称其是“被点心耽误的创意公司”。
《小青团的淘气日常》有模有样搬来整套的电影宣传步骤,可以说把“五芳影业”的梗玩到了极致。
官方玩梗,一来能够证实自身高品质内容的能够引领时代潮流,强化口碑效应;二来,足够“接地气”,增强消费者与品牌的互动感。这样的营销策略也特别为懂梗、玩梗的潮流儿们所喜闻乐见。
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去年五芳斋推出过《一个青团的生活准则》,同样是主打软萌可爱的风格,演绎青团们的生活准则:要运动、要敢说、要有爱、要开心、要多包容、不要焦虑、要柔软。
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而这次《小青团的淘气日常》系列短片,与《一个青团的生活准则》在营销策略上一脉相承,用可爱呆萌的动画来诠释传统,将愉快又治愈的记忆和产品挂钩,从而构建消费者对品牌的依恋。 ​清明借势上映超萌短片,100岁的五芳斋文案欣赏~插图16品牌年轻化走新,更走心
作为一家以传统点心为主营业务的中华老字号,五芳斋却花了孜孜不倦地探索着品牌年轻化的道路。通过好玩、有趣、接地气的营销方式,与新一代的消费者建立沟通渠道。
无论是去年的《一个青团的生活准则》,还是今年《小青团的淘气日常》,都采用了“泡面番”的形式,以新颖而绚丽的画面,快速抓住互联网一代的注意力。
而在简洁的表述背后,却有着不简单的内涵。小青团的日常,其实也是年轻人关于“快乐”、“友谊”、“亲情”、“成长”、“自然”、“创新”的思考,找准了受众更深层次的沟通点。 品牌的年轻化如果一味地追逐潮流,追求猎奇,不但不能走进消费者的心里,反而会应发消费者的反感。五芳斋能够成功地换新形象,不仅在于带给用户带来新鲜感,还在于准确洞察当代年轻人的深层次需求,挖掘年轻人的内心。
五芳斋在营销和传播形式上不断探索着年轻化的道路,用大胆的创意和走心的内容,找准了品牌与用户有效沟通触点,成功塑造了年轻化的品牌形象。

总结:
时代潮流日新月异,传统老字号要在这个风云变幻市场占据一席之地,就必须创新。无论创新产品,还是创新营销手段,万变不离其宗,都要找到品牌与目标受众新的沟通点,建立良好的沟通渠道,才能真正走进消费者的内心。